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京城新晋网红书店是怎样炼成的?

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发表时间:2019-09-28 22:34
孔夫子旧书网 2019-09-11 15:30:28
京城新晋网红书店是怎样炼成的?


编者按:近年来,高颜值、有特色的“网红书店”吸引了大批粉丝,一时间,到书店拍照、打卡、发朋友圈成了流行。书店门庭若市、实体书业一片欣欣向荣的景象。但是,“以色侍人,能得几时好?”,当咖啡香掩盖了书香,是不是也失去了书店最初的价值。把游客转化为读者,把发朋友圈的手机流量转化为实实在在的阅读流量,最大发挥书店的文化价值,网红书店应何去何从?本文选取了北京地区的网红书店,分析网红书店如何有内涵的一直红下去。

新晋网红店从哪里来?

受到台湾诚品书店、日本茑屋书店(Tsutaya)、乃至英国水石书店(Waterstones)等多种业态经营方式和书店设计理念的启发,在国内资本的支持下,许多新近连锁书店在京攻城略地。

京城新晋网红书店是怎样炼成的?

茑屋书店(TSUTAYA)官网代官山T-SITE店对于历史的描述图片(图片来源:TSUTAYA官网)

发源重庆、在北京已开至18家门店的西西弗书店暂时领先(以开店数评价),后面还有“四川血统”的言几又、来自苏州的猫的天空之城、上海三联书店READWAY、资本大鳄旗下的建投书局。外商PAGEONE在黎明前“卖身”给新经典(2017年),转身就在前门要地开了北京坊店。倒是出身京城的字里行间(创办于2010年)还保持不紧不慢的开店速度,唯一比较大的动作还是在2017年更新了品牌识别系统。为京城新势力增光的大抵有全民畅读模范书局。本来就一直在网红清单里的店铺诸如单向空间(创办于2005年,原名单向街书店,或许创办者们更愿意将自己归类进独立书店),则是借着互联网视频和自身文创产品的能量不断进化。

京城新晋网红书店是怎样炼成的?

近年书店开业大事记(根据公开信息整理,只统计在京首店开业)

在新势力的夹击下,老牌书店也都纷纷开始升级改造,2014年成为京城首家24小时书店的三联韬奋书店开了三里屯店(2018年世界读书日),原来的美术馆总店也升级改造即将完成;紧跟三联韬奋书店24小时策略的是中国书店雁翅楼店(2015年),之后就未见大动作;2010年开始在机场开店的中信书店,也在2014年把触角伸向了城市商圈;北京出版集团旗下的知不足书店开了由95后挂帅的十月时光分店;就连印象中对潮流不为所动的新华书店,也在2017年于花市和香山开了两家24小时店。

京城新晋网红书店是怎样炼成的?

中国书店雁翅楼店(图片来源:人民网)

在实体书店新一轮开店升级的背后,是政府对于书业持续的支持。

2016年6月,中宣部、财政部等11部委联合下发了《关于支持实体书店发展的指导意见》,重点提出5项政策措施鼓励实体书店改革创新:完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序。

除了政策倾斜外,还有真金白银的投入。据公开报道,2018年7月中旬,北京政府宣布对书店的新支持,其中5000万元人民币用于支持150多家书店的管理和文化活动的组织。在这个支持名单里,京城的连锁店和独立书店大多被网罗。

同时,罗兰贝格的研究报告称,进驻购物中心的文创类业态中,实体书店以26%的占比成为最受购物中心青睐的业态类型。作为都市生活核心的商圈产业,也逐渐发现了书吸引客流的妙用,在租金和铺位等方面给予优惠入驻条件。西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾多次公开表示,西西弗进入商业中心的租金为普通店铺租金的10%甚至免租;PAGEONE当初在国贸商城的大店面也是签下了五六年租金优惠才来的底气。

高颜值成标配

担得起“网红”两个字,一个基本的要素就是超高的“颜值”。最好有许多环境照书香四溢、自拍光线角度适宜的位置。

书墙是必不可少的——

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PAGEONE前门北京坊店的书墙(图片来源:iWeekly周末画报)

最好还有一些超有存在感的空间设计和布置,让人一眼就能看出身在何处,方便打卡——

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建投书局国贸店的故宫红书架墙(图片来源:建投书局公众号)

或者干脆梦幻到不知身在何处——

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模范书局+诗空间(图片来源:模范书局)

品牌文化是必须的

复古一点的——

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全民畅读(特钢店/工厂店)的长椅和老电视(图片来源:全民畅读公众号)

潮流一点的——

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西西弗蓝色港湾店的地面标识和分类(图片来源:百道网)

小清新一点的——

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猫空的门帘(图片来源:猫的天空之城概念书店公众号)

新中式和禅意一点的——

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春风习习杂志图书馆前门店的店招(图片来源:春风ONLINE公众号)

儿童区也是顺应时代的要求而安排,不管多大多小,总要有一个才好——

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言几又王府中环店对于儿童区的设计和引导给了很多空间考虑、只是色彩恐怕更讨家长欢心(图源:华声在线)

空间动线是建筑环境设计的难题,这一点设计师们都有考量,但最终是否实用,还需要读者来验证。

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三联韬奋书店三里屯店内坐在台阶上的小读者们(图片来源:三联韬奋书店公众号)

环境空间设计成功,大略只能相当于长了一副好骨架,眉眼相貌却要端的看看进门位置的推荐书目、摆台和推介词语。除去走畅销推荐路线不说,被人认为相对有选品能力的店铺,都是经典长销加慎重推荐的方式。但目力所见,店长推荐这类的做法还不是能为图书背书的方式,同时,国内似乎也很少见如日本书店那种颇具人情味的店内广告。

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中信书店侨福芳草地店的书籍展示(图片来源:侨福芳草地购物中心官网)


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单向空间东风店的书籍展示(图片来源:单向街书店官方号)


京城新晋网红书店是怎样炼成的?

日本书店店员对于推书的推荐之用心随处可见(图片来源:笔者拍摄)

24h小时服务概念有门槛

北京相对较早开设具有知名度的24小时书店是三联韬奋书店(美术馆总店店),曾有关于学生、流浪者等等各色人物夜色中流连书店的故事在网上广为流传。三联书店也不愧于自己喊出的口号——“当城市进入午夜,书店就是灯火”。自从三联韬奋书店2014年挂牌24小时营业,全年销售收入同比增长58%,利润同比增长111%。有成功案例在前,不打烊的概念便开始受到实体书店的追捧。

然而就北京整体经营情况来说,开设夜间模式并不容易。书店往往需要贩卖一种来此阅读过一夜人生才完整的情怀,促使读者改变作息来尝试一下,而非满足一种真需求。在一定程度上,这与北方城市特性有关,北方漫长寒冷的冬天,导致一般人从生活习惯和个人体验上,都不足以支持活跃的夜间活动。曾经有人记载过一些知名的京城24小时书店,称冬季入夜后(午夜12:00后)人流量极小,大概每小时不到10人,凌晨2点多后更是几近无人。

从书店经营者反馈来看,晚上八点以前,即很多读者刚刚下班后,是书店夜间销售额较高的时间段,但这一时间段的销售额远无法与白天相比;而在晚上十一点以后,留在书店的基本都是看书的读者,更无法形成销售。夜间的读者往往会在清晨五点到七点之间离去,也就是说,至少有六小时左右的营业时间无法形成销售。与此同时,随着读者对于24小时书店新鲜感散去,夜晚来到书店的消费的人流正在逐渐减少,但书店仍需承受因24小时运营带来的成本上的增加。

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当年在三联韬奋书店美术馆总店(现在停业重装)读者夜读场景(来源:三联韬奋书店公众号)

事实上,24小时书店解决的往往是另一种需求,比如,24小时店扎堆的三里屯,是北京夜生活的核心区,在夜店吃喝结束,去书店解解酒消消愁也许是一种选择;PAGEONE北京坊这种位置,可能会有一些等着看升旗的顾客刷夜;创业大街上的十月时光,为小团队唤醒长夜的灵感提供热议场所之类;更多的则是,给暂时无处栖居的人一个归宿。而相似的需求,需要基于单店位置做个性化的方案设计,保证覆盖铺面保持营业的基础成本。

卖书也要学会十八般武艺

网红可以是“出道”手段,却不是长宜之计。连锁店们纷纷因地制宜打造符合所在社区趣味的店铺,这种倾向实际上更像是独立书店们原来做的,也更凸显了偶然之中的必然。

卖书不赚钱已经成为公开的秘密。互联网带来的折扣售书以及数字化阅读带来的纸张阅读需求一定程度的下降,使得实体书店图书销售量以年均10%的速度下降;同时,图书的销售成本太高,整体毛利率不到20%,互联网还进一步挤压了利润空间,遇到促销,低于进价的销售价也时有见到。

卖书人变成出书人,做做出版,这完全是正常思路。作为文化空间,办办讲座论坛是日常,有点跨界演出是小菜,兼营咖啡、文创也早已不是新鲜事。国内主要的模式都是在图书、文创和餐饮中根据自己的专业擅长,择其一发展为主力,同时根据开店的选址不同略微调整这个比例的成分。

本质上说,文创、餐饮、展演等常见业务,不仅提供了增强盈利能力的可能性,还能反过来带动话题和流量。似乎唯一的问题是到底给书多大的比重。对此,不同的创始人给出了不同的答案。据36氪平台作者所举资深人士透露,“言几又是以文创产品为主的,在大部分言几又门店里,文创产品的比重超过一半,餐饮和图书销售则基本持平,西西弗则是以图书销售为主,图书销售占80%,餐饮占15%,文创占5%,还有一些书店以展演、场地出租为主要收入来源,以文化名人开办的书店为代表。”这几年还有一个动向,就是打女性、亲子阅读等更贴近生活需求的牌,北京老牌书店雨枫书馆算是原来京城此类书店的代表,新进的READWAY的选品和设计显然也是针对女性群体的文化需求。

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READWAY朝阳大悦城店的文创艺术品(图片来源:READWAY)

但考虑到如大中华复合书店的鼻祖诚品,2018年6月份刚开出了首家“诚品知味市集”,正式跨界生鲜,开卖150种当地农民栽种的生鲜蔬果、鱼虾肉品等;日本茑屋开办图书公寓,除了可以看书,读者还可以在书店内办公、过夜、洗澡、甚至喝酒。当然TSUTAYA集团本身产业众多,还有代官山T-SITE、二子玉川茑屋电器这种生活方式综合体的尝试。国内书店的复合功夫似乎还有很大发展空间。

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茑屋电器是一次书和电器结合的尝试(图片来源:TSUTAYA二子玉川茑屋电器官网)

因打卡拍照而来,带个人体验而去

书店成了网红,固然带来了流量,但除了打卡拍照,最终选择购买消费、再次光临的人们,可能或多或少、自觉或不自觉地有一份对于书籍所链接世界的期许。也许来自过去世界的经验可以指导生活、也许来自先知们的预言可以照亮未来、也许来自不同领域的对话可以激荡出智慧火花、也许来自文字的力量可以安放心灵……

互联网只是改造了人们对于书店体验的一些实现要求,每个人内心对新知旧事的好奇、对文化温度的渴求依然未改。

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三联韬奋书店三里屯店还继续保有总店传统留言墙,贴的都是人生百态(图片来源:三联韬奋书店公众号)

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